方太集团冰箱生产线可行性报告ppt课件

作者:67体育直播  来源:  时间:2021-12-20 22:01  点击:

  方太冰箱可行性报告一、产品概况: 电冰箱是利用制冷剂在制冷系统中周期性的动态变化,不断地与周围环境进行热交换来制 冷的,它主要由箱体门体及附件、制冷系统、温控系统组成。 (二)产品特征 制冷方式:家用电冰箱按制冷方式分为风冷(冷空气对流方式使冰箱内温度降低)和直 冷(传导方式制冷)、间直冷混合(上两种方式混合)三种,一般北方消费以直冷冰箱居多, 南方多购买风冷冰箱。 温控方式:机械温控、电脑温控。 容积结构:容积上从几十升到几百升都有,主流消费容积为120——240升。 门体结构:家用电冰箱有单门、双门、三门、四门和对开门等结构,双门冰箱居多,三 门、四门是250-350升的冰箱,对开门一般都在450升以上的冰箱中采用。 冷藏冷冻设置:现在冰箱多采用冷藏室上置结构,这样经常放水果蔬菜的空间在上面避 免了以往下置冷藏室需要弯腰取物的缺点。 方太冰箱可行性报告 42.33 48.7 52.6 56.68 62.1 66.22 69.67 72.98 76.08 77.74 80.13 1.22 1.64 2.17 3.05 5.157.27 8.49 9.25 10.64 11 2040 60 80 20.515.2 14.7 13.2 14.6 13.6 24.2 500010000 102507600 7350 6650 4867 4533 2972 当前冰箱市场有以下几个特点:形成了城市和农村市“二元化”格局。由于电冰箱普及率已达到很高水平,城市市场继续以更新换代为主题,高档次冰箱的需求进一步提 高;农村市场仍处于开发启动阶段,经济型产品受到欢迎;两者在近期仍将构成消费的 “二元化”格局。 目前全国城市家庭的总体冰箱拥有率达到了90.95%,但在2001年-2005年期间, 仍有14.6%的城市居民明确表示要购买电冰箱,其中,东部沿海地区为13.7%,中部地 区为14.2%,西部地区为18.3%。没有冰箱的家庭中有10.09%表示在未来半年打算购买 冰箱。 方太冰箱可行性报告 城市换代市场:据统计,目前在城市居民家庭使用的电冰箱中,1994 年以前 购买的电冰箱占据主导地位,达到51%,其中1990 年以前购买的电冰箱达到23.4%, 1988-1989 年是国内电冰箱销售相对集中的两年(合计1400 万台)。以电冰箱使用 寿命10-15 年计算,这部分冰箱相继进入淘汰期,从而构成了未来3-5 年城市电冰 箱市场消费需求主体,总量约在2300 万台左右。调查表明,我国城市居民家庭电冰 箱预期购买原因存在多方面,更新换代原因产生的购买约占46%。 城市新增市场:包括新婚购机、城市扩容增加城市人口。2001 年和2010 我国城市化水平将会提高到38%和50%左右,每年将有2000万~5000 万农村居民转 变为城市居民,这意味着每年将有数百万农民家庭转变成为城市家庭,他们之中的 大多数将会成为新的冰箱用户。 农民收入提高产生的市场:目前农村冰箱每百户拥有冰箱数不到13 户拥有量增长2台,全国2 亿农村家庭,将会产生400 万台的需求。由于农村消费 者收入低,消费观念滞后,消费者品牌意识淡薄,价格成为第一考虑的因素,注重 实用、耐用、节能、省电。消费类型以新购为主。 方太冰箱可行性报告 1323 34 38 49 88 92 106 131 183 318 450 500 750 650 439 428 429 534 684 792 842 889 878 968 966 950 1000 758 671 463 470 486 597 768 919 980 1044 1066 1210 1283 1350 1500 100200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 00 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 2001 430 984367 1044363 662645 529318 514602 224288 201065 153633 82273 2001 065 1037732 1031127 648059 497358 494152 224080 189548 160986 98599 /OEMLG/ 方太冰箱可行性报告总体上看,国内冰箱的产量稳步上升,内销量稳中趋升,而对外 出口增长强劲,从而带动着冰箱行业产销量的增长。根据赛诺监测数 据预计2002 年国内销量达到1000 万台,出口500 目前,全国的冰箱产能为2500万台左右,而国内市场需求为1000 万台,需求供给之比为1 比2.5。国内约有34 条冰箱生产线 个冰箱品牌,生产线已经过剩。全行业平均利润率由1994 年以前的 10%以上,下降到现在的5%左右。从投资来看,冰箱行业的平均规模 40万台,四大家族产能都在 100 万台以上,合资品牌产能在 30 万台以内。投资 30—50 万台生产能力的冰箱生产线,所需投资额就 由此可见,冰箱行业产能过剩,供过于求,竞争激烈,进入的资金门槛很高,行业的平均利润却很低。 方太冰箱可行性报告 里昂产品 冰箱厂家 人们购买 关注冰箱 方太冰箱可行性报告2、国外 随着新技术、新材料、新工艺的不断开发,家用冰箱的性能、质量、款式和品种正在迅速发展。当 前,国外家用冰箱发展的新趋势是厨房化、大型(大容积)(或小型)化、多门多温室化,多功能化、 节能化、智能化、环保化,以及开发各种能源和功能多样的冰箱等。 厨房化——随着住房结构的变化,近年来国外开发了一种可与厨房中其它用具配套使用的组合式 冰箱。例如:台柜式冰箱,冰箱顶部可作台板使用,也可与组合式厨具配套;又如炊具组合式冰箱,上 部左侧为单孔煤气灶或电磁灶,右侧是一个洗涤池,下部为冰箱,三件组合为一体,适用于人口少、厨 房面积小的家庭,具有一物多用的特点。 大型或小型化——日本在 80 年代后期冰箱容积就以 300-400 升为主,近年来正向 400—500 升方向发展。美国家用冰箱的容积在400 升以上的比率已占 90%,最大的达 700 升。据市场调查资料, 我国家用冰箱现正趋向于200—250 开发展。最近,我国扬子集团与日本东芝公司合作,联合开发 245、 355、450 立升三种大容积冰箱。容积为 50-70 升的单门冷藏箱或冰柜,将逐步走进办公室、宾馆客房 和交通工具里。最近,美国开发的库拉特龙系列小型冰箱,其最大规格净重也只有约 公斤。多门多温室化——前几年,日本出现了“三门”冰箱,即将双门冰箱原果菜盒部分制成一个独 立的、用于贮藏蔬菜的蔬莱室。因多吃蔬菜和水果有益于健康和美容,带有 50- 60 升蔬菜室的三门冰 箱深受用户欢迎。据统计,近两年日本销售的三门冰箱已占冰箱产量的一半。最近,国外还出现了一种 带有“冰温室”的四门冰箱,冰温室的温度在0- 间,使食品处于将冻而未冻状态,即处于最佳“保鲜”状态。有的冰箱还带有“解冻室”,用于冷冻食品解冻和解冻后保存,提高冻结食品保鲜质量。可 以看出,近年来冰箱正向多门多温室发展。 方太冰箱可行性报告 2、国外(续): 多功能化——通过新技术的应用,提高和扩展了冰箱的使用性能和功能。例如:应用“快速冷冻”技术, 提高食品的冷冻质量;箱内使用多用途组合式搁架,可充分利用箱内、门胆的空间,食品取存方便,且有多种 用途。最近,美国库拉特龙公司生产一种新型多功能冰箱,不仅可以制冷,还可以作为食品的保温器和加热器, 可用来炒菜、烘面包或热牛奶等。此外,无霜冷冻、温度切换、可调温保鲜、自动除臭等新技术已在冰箱中应 节能化——当前,节能型冰箱的开发已成为家用冰箱发展的一个重要方向。例如:采用旋转式压缩机代替原来的往复式压缩机,耗电量可减少 10-20 %;采用新型隔热材料,可增加冰箱的容积和提高制冷效率; 采用多重式结构门封条,提高密封性能,减少冷量外逸;采用电子控制技术,根据环境温度高低,自动调节压 缩机运行时间,达到“节能”运行,可节电 10-15 %。日本在冰箱节能方面采用多项新技术,经济效果明显。 如:容积为 270-300 升冰箱的耗电量已下降到 23-25KW h/月,约为 10 年前耗电量的 40-50%。 智能化——近年来电子技术在家电领域中得到广泛应用。电冰箱的电脑控制技术即为其中一例。例如: 日本东芝公司的一种新型冰箱,在箱门、横梁、台面板前侧面上装有电子显示装置,能显示和调节冷冻、冷藏 箱温度,不开门就能控制,操作方便。该新型冰箱装置了具有 个功能的IC 控制板,实现多种制冷工况下的 自动控制。另外,还装有报警指示器,如果箱门没有关严(或开门时间超过 30 秒),箱门上的传感器就会发 出信号,直至把门关上。 环保化——目前,世界各国正在大力推行“双绿色”冰箱,即在冰箱制造和使用中不使用氟氯烃类物质。 由于氟利昂会破坏大气臭氧层,威胁整个地球的生态平衡和人类的健康。日本、美国等国已全面推行无 CFC 箱。我国的青岛海尔集团、华意集团已率先推出无CFC 的“双绿色”冰箱。无 CFC 冰箱将是未来冰箱发展的必 然趋势。 此外,使用各种能源的冰箱也相继问世,如太阳能冰箱、风力冰箱、煤气冰箱等;另外还有如冷藏和加 热两用冰箱、手提式软体冰箱、停电不解冻冰箱、供应热水冰箱、会“说话”冰箱等,使冰箱家族日趋丰富多 方太冰箱可行性报告(一)竞争格局 目前,冰箱格局的构成可以大致分为四个板块,最大的一块是“四大家族”,即海尔、科 龙(容声)、新飞、美菱这四大品牌,他们占据了65%的市场份额,是市场的主导力量。 各品牌市场占有率动态 30.9 11.1 9.9 8.7 8.6 8.8 4.9 3.4 1.3 0.9 1.3 25.3 9.5 6.8 5.9 4.5 3.7 1.5 2.5 9.0 10.7 11.1 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 2000年2001年 方太冰箱可行性报告 (一)竞争格局(续): 紧随其后的是重新崛起的洋品牌(合资品牌),主要包括西门 子、伊莱克斯、松下、LG、三星等,他们主要占领高端市场,稳步 增长,市场占有率已接近25%。 接着是一些区域品牌,如华凌、上菱、长岭、华日等,其市场 面临瓜分,一边是国内冰箱巨头的威胁,一边是合资品牌的侵蚀, 处境艰难。他们的劣势是:一是技术落后,产品更新速度慢;二是 市场局限于区域。其优势是在区域市场的品牌亲和力和在当地较为 完善的分销网络。 第四板块则是新进入的品牌,如康佳、TCL、春兰、海信、荣士达、 小天鹅、美的等,他们都是家电业的名牌,最主要的优势是品牌和 分销系统。 方太冰箱可行性报告 0%20% 40% 60% 80% 100% 120 -200 200-220 220-240 240 方太冰箱可行性报告区域定向生产已成为降低成本的必由之路,各冰箱品牌在全国 建立有利的生产基地,既降低成本,又保证分销及销售效率;同时, 在生产基地所在区域都占有突出的份额,如新飞在东北、三星在华 东、长岭在西北等市场均有较好表现。 从各品牌的容积规格构成可以看出,前几名品牌在各个容积段 比例均衡,而排名靠后的品牌只是侧重某个容积段的产品,如荣事 达180-220的容积段占其产品线%,新进入品牌一般选择专 注于某个容积段位作为进入市场的切入点。 方太冰箱可行性报告 (三)冰箱市场的竞争焦点 品牌竞争:目前但凡能挤身冰箱市场的都是知名 品牌。而四大家族几乎垄断了冰箱市场,洋品牌和新 入品牌无不以品牌作为武器渗透冰箱市场。 技术竞争:面对巨大更新换代的市场,和冰箱业 的不断技术革新,第二轮高速发展期即将来临,技术 竞争必将升级。如今,各品牌纷纷以新型多功能冰箱 为主题,紧扣科技、环保、健康、节能、营养等概念, 不断创新。 方太冰箱可行性报告 (一)SWOT 分析 优势:已有的成功厨房用品的品牌形象;可调动当地强大的制造能力,且生产成本低廉; 管理经验丰富;上下游资源配套完善;营销网络大。 劣势:没有掌握冰箱行业先进的技术。 机会:依托于产品更新换代的冰箱行业新一轮的发展即将来临。 威胁:行业竞争激烈,产品供过于求。 冰箱与洗衣机、空调有很大的不同:进入的资金门槛很高,技术门槛也很高。长期以来 冰箱业的“四大天王”一直以打技术战来引导市场潮流,技术进步对企业增长的贡献率在80% 以上,基本上处于一种理性的和良性的竞争状态。这个行业的新进品牌大都不投资生产,而 OEM做起,也是为了绕过资金和技术的壁垒,减少投入、降低风险,期望达到高速运转 的目的。这种做法虽然风险小了,但机会也少了,由于产品质量难以控制,也不能掌握最好 的技术,所以产品多集中在低端区域小批量运作。目前的冰箱市场,自建生产线、自我技术 开发并按部就班的推广品牌的投资方式极不现实,但对于拥有品牌优势和营销优势和机制优 势的小家电企业来说,通过 OEM 练兵,同时与技术成熟的国内外企业进行技术合作,一旦时 机成熟后,就快速制胜,依靠收购、合并、控股等低成本扩张方式取得突破性进展。 方太冰箱可行性报告 (二)进入战略 为了充分利用自身优势,避开劣势,抓住机会迎接挑战,方太公司应当 选择如下的进入方式和步骤。 第一步——以贴牌方式进入冰箱行业,以扩大品牌知名度为目的,将侧 重点放在营销策略上。 第二步——与国内外拥有成熟先进的冰箱技术的企业接触,达成技术合 作,参与新技术的研制和新产品的开发过程中。 第三步——待时机成熟,即品牌在该行业获得初步认同,同时一定程度 上掌握了技术,并至少拥有了一到两个产品的方案,以合并或控股的低成 本扩张方式获得直接的生产能力。 方太冰箱可行性报告 2001 11.436 27.3 7.1 11.1 7.2 1020 30 40 50 60 70 80 90 100 2001 3500 30003500 2500 3000 2000 2500 1500 2000 1500 4.220.5 24.6 25.2 14.8 10.7 1020 30 40 50 60 70 80 90 100 2001 241 221240 201 220 181 200 120 180 120 方太冰箱可行性报告(三)产品策略(续一): 5001000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 -200 200-220 220-240 240 方太冰箱可行性报告(三)产品策略(续二): 各品牌在 220 升以下的价格幅度波动较小,同等容积段的 波动基本在 500 元以内;120 升以下的平均价格为 1081 120-180升为1719 元、180-200 升为1994 元、200-220 升为2448 元。这些段位利润空间较小,竞争激烈。 220 以上大容积冰箱价格变动幅度大,价格从 2000-4000 元不等,是高利润容积段。120-180 升容积段、240 升以上容 2001年价格没有降低,可见经济性中小容积冰箱和大容 积换代冰箱是市场的热点。 从全部容积的平均价格来看,冰箱价格整体呈稳定下降趋 势,且降幅在100-150 5%,基本与生产成本降幅相当,可见冰箱市场的价格竞争比较理性,暂时不会出现恶性价格竞 方太冰箱可行性报告据此,方太公司在进入初期应采取如下产品策略: 产品定位主流化:即锁定中档,精简产品线,提高产品功能。国内冰箱消 费全体主要是城市换代用户和城乡新增用户,他们消费比较集中在220―240 容积和120 -180容积段,两容积段价格分别为3500元和1700元左右。冰箱价位在1500-2000 区间、机械温控的冰箱产品为市场热点。跟随者:根据市场潜在消费热点选择产品开发方向及炒作方向。2002 箱市场需求主流仍将是中等容积冰箱,大容积冰箱增长幅度不会大,小容积冰箱同样不被市场看好。市场竞争主要集中在价格和产品技术上,充分考虑个性需求的新产品(包 括造型、智能化等)将受到市场欢迎。 方太冰箱可行性报告 (四)渠道策略 1、竞争对手的渠道策略 海尔多年来一直坚持自建营销体系,自己动手,丰衣足食。不论在省会城市、地级城 市还是在县级城市,海尔都会依靠自己的分支机构建立销售网络和渠道,发展零售商。 地处内陆的新飞以“农村包围城市”,力争广大内陆地区的二三级市场,新飞人自称, 在县城有家电市场,最抢眼处必有新飞。 为压缩营销渠道的长度,西门子提出了“一对一”营销的市场策略,通过培训商场促销 员直接销售,效果显著。 伊莱克斯则把自己打扮成国内中青年消费者“身边的一位朋友”,以充满人情味与亲情 色彩的营销策略在终端发力。 2、中国家电销售渠道现状 传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。 新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。 无论是传统渠道还是新兴渠道,各具自己的竞争优势。 方太冰箱可行性报告 (四)渠道策略(续): 3、市场分布特点 冰箱拥有率最高的10 城市为杭州、北京、深圳、上海、广州、福州、厦门、宁波、武汉、温 州。目前一些大中城市冰箱市场已接近饱和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高,几乎达 到每个家庭一台。但是综合来看,各个城市消费者对冰箱的购买意愿存在一定差别,大城市未必 增长快(指欲购者比例而不是绝对数量)。昆明、南宁这样的城市消费者对冰箱的购买意愿反而相 对高于北京、广州等经济较发达城市。 从各城市冰箱消费活力看,苏州的冰箱消费倾向比较高,而长春、沈阳、哈尔滨等城市冰箱 消费倾向较弱,这可能与东北地区气候寒冷、冰箱需求有限不无关系。而北京、上海是两个容量 庞大的市场,上海的消费活力要稍强些,紧随其后的是武汉、天津、广州等地,这些将成为冰箱 厂商的必争之地。 4、渠道策略 以华东地区为重点,呈扇形向南北铺开。 积极地分销政策,刺激和提高渠道地分销能动性。 以重点一级中心城市做品牌,吸引城市周边的消费力。 方太冰箱可行性报告 (五)宣传策略 1、购买冰箱的目标消费者群 根据数据显示,在未来半年打算购买冰箱的潜在消费者中,25-45 岁的消费者占 47.99%,无疑是冰箱购 买的主力军。 从全国来看,个人平均月收入在 1000-1499 元以及 1500 元以上的消费者各占大约 20%,近 60%的冰箱预 购者个人平均月收入低于1000 元。大部分消费者表示购买耐用消费品的决策是一家人共同商量作出的。 2、媒体选择 与总体人口相比,冰箱的潜在消费者中电视观众(每周看电视20 小时以上)较多,且由于妇女在冰箱的 消费中做决定的因素居多,故潜在的消费者中经常阅读时尚杂志的人更多。 此外,潜在消费者也表现出比总体人口更爱听广播和上网的特征。因此,在投放广告时,如果能适当的 把杂志、广播甚至互联网作为昂贵的电视媒体的补充,有望在节约成本的情况下得到事半功倍的效果。 由于广播听众和网络使用者毕竟有限,均不足总体的 40%,因此报纸、杂志也许是吸引冰箱潜在消费 者的更有效媒介。他们阅读报纸杂志时最关注的内容包括国内外新闻、教育、法制、影视娱乐和医疗保 健等内容。很显然,这些版面和栏目也应成为冰箱厂家吸引消费者注意力的理想位置。 3、宣传策略 宣传核心为:老百姓的电冰箱; 以产品宣传为主,利用方太橱具的品牌延伸力推动产品销售; 前期要集中优势打造品牌,延续方太橱具具有亲和力的形象。 方太冰箱可行性报告 产销规模 初期规模 工业园区 方太冰箱可行性报告(二)成本费用和收入利润测算 1、成本费用测算 2002 年为OEM 阶段,根据市场资料,冰箱OEM 的平均进货成本约为1200 在年产10万台的情况下,每台冰箱的工厂成本平均约为80 元,这里包括固定资产折旧、企 业管理费、人工工资、福利费、取暖费、水电费等所有的工厂费用。(固定资产主要是生产线 年计算) 产品定位于中档,假设平均材料成本为1050-1070 元/台(含税价),则单台冰箱成本约为1150 2、收入利润测算假设单台平均出厂价格为1400 元/台,据此计算,OEM 冰箱单台毛利为1400-1200=200 毛利率为14.29%。自产冰箱单台毛利为1400-1150=250元/台,毛利率为17.86%。 3、盈亏平衡分析 假设产销平衡,价格为1400 元/台,不变成本为800 万元,单位可变成本为1070 前情况下的保本产量为X,根据公式:1400X=8,000,000+1070X X=24242 即自产自销后,若能产销平衡,则年产量至少为24242台,才能达到生产上的盈亏平衡。 方太冰箱可行性报告 1、现金流分析 (1)损益及现金流估算 若今年6月项目通过论证,7月开始运营,当年计划销售冰箱5万台; 明年开始自产,预期2003年生产10万台,2004年生产15万台,2005 年生产20万台。 计算期为2002-2005年这4年(其中2002年为6个月),价格和成 本随产量增长和年份推移而下降,预计现金流如下: 方太冰箱可行性报告 方太冰箱可行性报告假设产销平衡 假设每年银行贷款为1000 万元,其他部分由企业自筹。 营运资金的贷款年息约为 5.31%,为方便计算,按 5%,利息按 单利计算 假设销售费用率为2002 年10%,2003 年8%,2004 6%,2005年及之后为5% 假设管理费用中的技术研发费用从 2003 年开始,2003 年为销售收入的0.5%,2004 年为销售收入的1%,2005 售收入的0.8%期间费用=销售费用+财务费用+管理费用 所得税为33% 方太冰箱可行性报告 (2)投资回收期 本项目的投资包括1500 万元的生产线 万元的营 运资金,计4000万元。投资回收期从2002年起算。 假设从2005年开始现金流保持稳定,则投资回收期为: 4+(-1657.42-1740.5)/1977.5=3.6年 (3)投资收益率 计算期年均投资收益率为: [(134+804+1357.42+1440.5)(42/12)]4000=26.69% 方太冰箱可行性报告

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